Paper Planes
Реальная маркетинговая стратегия производителя — не про выставки и каталоги.
Это про комплексный анализ производственной цепи, анализ ценового каскада и сегментация Клиентов на основе данных
ПРОБЛЕМА
Производство пенопласта — это классическое commodity с ограниченным логистическим плечом (оптимальными считаются расстояния, не превышающие 600 км). На рынке царит монополия страны-поставщика исходного сырья, которая жестко квотирует политику поставок, что ведет к преобладанию на рынке конкуренции по цене. Ситуация усугубляется тем, что последние несколько лет производители испытывают снижение объема продаж.

К нам обратилось одно из ведущих региональных предприятий по производству рулонных кровельных и гидроизоляционных материалов, пенополистирольных плит. Учитывая рыночную конъюнктуру, собственники предприятия, имеющие и другие бизнесы в портфеле, задались вопросом: куда двигаться дальше или, проще говоря, нужно ли вообще продолжать всем этим заниматься и развивать?
ТОЧКА «А»: АНАЛИЗИРУЕМ СИТУАЦИЮ
В рамках первого этапа — анализа ситуации —
мы совершили выезд на предприятия клиента.
Мы:
Проанализировали производственный процесс
от начала и до конца, замерили основные переделы
на производственной линии;
Визуализировали бизнес-процессы;
Выгрузили базу данных
по продажам;
Провели бенчмаркинг-анализ
и изучили тенденции на российском и зарубежном рынках, провели
интервью с экспертами;
Сегментировали Клиентов
и внедрили систему скоринга.
На этом проекте мы впервые столкнулись с тем, что на рынке царит монополия поставщика исходного сырья.
Данное обстоятельство потребовало от нас изучения его стратегии: будет ли она меняться и будет ли вследствие этого меняться рынок. Кроме того, этот рынок интересен тем, что конкуренция идет не столько между разными производителями пенопласта (вход на рынок довольно прост), сколько между пенопластом и технологически другими изделиями, которые по некоторым характеристикам, например, по коэффициенту теплопроводности, пенопласту уступают, а по другим его заметно превосходят.
ПРОЦЕСС РАБОТЫ
ВЫЙТИ ИЗ ПИКЕ:
СКРЫТЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РОСТА
Исследования показали, что хотя рынок падает и в среднесрочной перспективе не имеет потенциала к расширению, особенно на фоне сокращения объемов вводимого в эксплуатацию жилого фонда, тем не менее сама компания имеет существенные возможности для оптимизации, которые даже в краткосрочной перспективе позволят повысить прибыль на 50%.
Компания имеет существенные возможности для оптимизации, которые даже в краткосрочной перспективе позволят повысить прибыль на 50%.
Было определено, что ключевым фактором, сокращающим объемы продаж, является высокая вариативность номенклатуры. Чтобы компенсировать снижение продаж, продавцы стали принимать в том числе нетиповые заказы, от которых ранее отказывались. Такая кастомизация привела к повышению времени переналадки на производстве и, как следствие, к увеличению себестоимости. Однако до проведения обследования клиент не задумывался об этих временных затратах.
Проблема несогласованности усилий маркетинга и продаж с одной стороны и производства с другой является довольно типичной для производственных компаний и уже наблюдалась нами, например, на проекте Sunork. В связи с этим мы произвели исследования базы, показавшие, что львиная доля продаж в любом случае приходится на типовые толщины и марки, а большая часть out of stock-ов связана опять же с типовыми размерами, что приводит к постепенному переключению клиентов на альтернативных поставщиков и в перспективе создает угрозы дальнейшего сокращения объема заказов.


ИНСТРУМЕНТЫ
СТРАТЕГИЯ: ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ВОПРОСОВ
Как итог, с одной стороны, были разработаны рекомендации, нацеленные на унификацию матрицы — это касается повышения объема продаж типовых плотностей. С другой стороны, встал вопрос, как стимулировать продажи типовых изделий, раз на них пока не хватает сформированного спроса. В связи с этим вся проблема была разбита нами на 5 рычагов. Мы отвечали для клиента на вопросы:

  • Откуда взять больше лидов?
  • Как оптимизировать конверсию этих лидов?
  • Как работать над средним чеком?
  • Как работать над повторными сделками?
  • Каким образом сокращать отток?
По каждому из пяти направлений мы предложили конкретные инструменты, например, более точную настройку исходящей коммуникации, включая рекламную, переработку пост-материалов, запуск образовательного проекта, формирование неснижаемого остатка, диверсификацию пула поставщиков с разъяснением клиенту возможности выбора, из сырья какого поставщика будет произведен его продукт, с ценовой дифференциацией.
Чтобы выровнять работу маркетинга, продаж и производства, мы использовали уже традиционную модель сегментации клиентов по матрице BCG и внедрили стандарты обслуживания клиентов в зависимости от их приоритетности для нас, или так называемое SLA (Соглашение об уровне предоставления услуги, или Service Level Agreement). Теперь, если клиент будет заказывать нетиповые изделия, заказ принимается с определенным приоритетом, т. е. по определенному стандарту или политике SLA; если же клиент захочет получить нетиповой продукт быстрее, чем дает SLA, осуществляется ценовая надбавка.
Скоринг позволяет улучшить работу с клиентом по 4 основным направлениям
Продажа

Возможность предлагать скидки в соответствии с типом клиента
Возможность предлагать дополнительные услуги специальным клиентам
Производство

Приоритизация изготовления заказов в соответствии с типом клиента
Возможность менять приоритизацию специальным клиентам
Сопровождение

Уменьшение оттока клиентов
Формирование определенных инструментов под каждый тип клиентов
Отгрузка

Приоритизация отгрузок в соответствии с типом клиента
Упаковка товара специальным клиентам (строители и дилеры)
По итогам работ была проведена стратегическая сессия, в рамках которой совместно с топ-менеджментом компании были выработаны ключевые проекты на ближайшие несколько лет.

Итак, как же действовать бизнесу в условиях обостряющейся конкуренции на фоне падения рынка, усиливающей ценовую борьбу? Были выделены такие направления для развития, как улучшение структуры себестоимости, более полное использование активов, а также увеличение клиентской ценности и расширение возможностей получения дохода за счет маркетинговых инструментов:

– для оптимизации производства были выявлены источники потерь, переструктурированы текущие бизнес-процессы;
– внедрены обновленные алгоритмы формирования неснижаемого остатка;
– была разработана система скоринга и клиентская сегментация, которая задавала здоровую ценовую политику и фиксировала уровень сервиса;
– был подготовлен и запущен маркетинг-микс, позволивший привлекать компании новых Клиентов: точная настройка исходящей коммуникации, презентационные материалы, запуск образовательного проекта.
ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?
Контакты
+7 (929) 838-35-55
info@paper-planes.ru
Москва, ул.1-я Тверская-Ямская, д. 23/1
Made on
Tilda